İletişimde Şeffaflık ve Güven



“Şeffaflık yoksunluğu, güven eksikliği ve özgüvenin derinden sarsılmasıyla sonuçlanır” ‐ Dalai Lama


Doğada her canlı birbiriyle iletişim halindedir. Dolayısıyla, iletişim her canlının yaşamının en önemli parçalarından biridir.


Doğada gözlem yaptığımızda hayvanların da hem kendi aralarında hem de insanlarla iletişim kurmak için bir dil kullandığını görürüz. İnsanlar da vücut dili, sesli veya yazılı cümleler aracılığıyla iletişim kurar. İletişimde, diyalog ne kadar şeffaf ve net olursa, iletişimin kalitesi de o kadar yüksek olur. Şeffaflık, kurulan iletişimin de amacına çok daha hızlı bir şekilde ulaşmasını sağlar.

İletişimde şeffaflığın olmazsa olmaz unsuru karşılıklı güvendir. İki kişinin arasında bir güven oluşmasının temeli ise şeffaflıktan geçer. Bir birey, ancak karşısındakine azami derecede güven duyduğunda ve bu güvenin karşılıklı olduğunu hissettiğinde şeffaf olabilir. Yani aslında güven ve şeffaflık ancak bir arada ilerleyebilir.


Bireylerin, aynı toplumsal sistemi paylaştıkları diğer bireylere, kurumlara ya da markalara karşı oluşturdukları tutumda da en etkili unsur güvendir. Dolayısıyla, güven, toplumsal ilişkilerin temel taşı demek doğru olur. Bu bağlamda insanların, diğer insanlarla, kurumlarla ve markalarla olan ilişkilerinin ve iletişim süreçlerinin sağlıklı bir şekilde ilerlemesini sağlayan güven, insanları bir arada tutmada en önemli rolü oynar.

Şeffaflık ve güven kavramları, iletişim sektöründe de başrolde


Şeffaflık ve güven kavramlarının temel insan iletişiminde olduğu kadar, merkezine insanı alan iletişim sektöründe de önemi yadsınamaz. Dolayısıyla, marka, kişi veya kuruluş iletişiminde de güven, şeffaflık ve samimiyet en temel unsurlardır.

Bu bağlamda iletişim stratejisini şeffaflık ve samimiyet üzerine kuran marka veya kurumların hedef kitleleriyle uzun vadeli ve sağlam bir ilişki kurduğunu gözlemliyorum.

Diğer yandan, bugün internet sayesinde her birey sonsuz araştırma imkanına sahip ve bu sayede bir markayla ilgili hemen hemen her bilgiye kolaylıkla ulaşabiliyor. Bu da markaların gerçek değerlerini ortaya koymaları ve samimi olmalarını daha da önemli kılıyor. Bunu başarabilen markalar tüketici tarafından “güvenilir” algılanıyor. Ve bu da tüketicilerle marka arasında daha sağlam ve sadık bir ilişki gelişmesini sağlıyor.

Şeffaflık ve karşılıklı güvenin iletişimdeki önemi en çok da kriz dönemlerinde net bir şekilde ortaya çıkıyor

Büyük bir etki yaratmak, büyük kitlelere hitap eden bir iş ortaya koymak isteyen her marka, kurum ya da kişi her zaman büyük krizlere ve skandallara da hazırlıklı olmalıdır. İşler ne kadar büyürse yaşanan sorun ve krizlerin sonuçları da aynı oranda zorlaşıyor. Bunun en büyük örneklerinden birini geçtiğimiz yıllarda dünya çapında kitlelere hitap eden, dünyanın her yerine ürünlerini satan Volkswagen yaşadı. Hitap ettiği kitle son derece büyük olan markanın yaşadığı krizin boyutları da aynı ölçüde büyük oldu. Bir anda tüm dünyanın hedefini haline gelen, kitlelerin gözünde güvenini yitiren şirket bu krizi çok iyi bir şekilde yönetti ve bu sayede kendini global bir çöküşten kurtardı.

Hatta aslına bakarsanız, Volkswagen’in bu krizle mücadelesini, şirketin ölçeğini göz önüne aldığımızda türünün tek örneği olarak adlandırmak yanlış olmayacaktır.

Fakat sektör ve ölçek farketmeksizin tüm şirketlerin, ünlü markanın bu dünya çapında yaşadığı krizde izlediği adımları uyguladıkları takdirde fayda sağlayacakları su götürmez bir gerçek.

Volkswagen’in dünyanın her yerinde ses getiren bu krizde izlediği adımları hızlıca özetlemek gerekirse ilk adım “dürüst olmak” olacaktır. İlk andan itibaren Volkswagen, krizi saklamaya çalışmak yerine dürüst oldu. Dizel araçlarda hileli bir yazılım olduğunu kabul ettiler, şirketin CEO’su Martin Winterkorn sorumluluğu üstlendi ve vakit kaybetmeden istifa etti. İkinci adım ise “özür dilemek” oldu. Volkswagen, bu adımda tepkilerden kaçmak adına sessiz kalmak yerine çıktı, çok yalın ve açık bir şekilde özür dileyerek iletişimine devam etti.

Özür dilemenin ardından hatanın cezasını çekmek geliyor. Ölçeği farketmeksizin bir skandal patladığında insanlar marka ve şirketlerin bu hatanın bedelini ödemesini ister. Özellikle de Volkswagen’in yaşadığı gibi bir krizde, kamuoyu, şirketin devletin verdiği cezaların yanı sıra kullanıcılara yönelik de bir adım bekler. Dolayısıyla bu boyutta bir kriz sonucunda söz konusu kuruluş, zararın giderilmesi ve ortaya çıkan olumsuz imajın yerini pozitif bir algıya bırakması için müşterilerine de bazı imkanlar sunmalıdır. Bu doğrultuda ABD hükümeti tarafından kesilen yaklaşık 18 milyar dolarlık cezanın yanı sıra Volkswagen, hem dünya genelinde 9 milyona yakın aracı ücretsiz olarak düzelteceğini açıkladı hem de bu sorundan etkilenen araç sahiplerine 500 dolarlık hediye kartları veya aracını yenilemek isteyen kullanıcılara 500 dolarlık indirim imkanı sundu. Tüm bu aşamalardan geçtikten sonra böyle bir krizde dünyaca ünlü marka iletişimini yeniledi, şirket değerlerini ön plana çıkaran bir iletişim stratejisi izledi. Bununla birlikte sorumluları şirketten uzaklaştırmak da kaybolan güveni yerine getirme yolunda attıkları en önemli adımlardan biri oldu. Zaten bu aşamada en önemli adım daha önce de belirttiğim gibi şirket CEO’su Martin Winterkorn’un tüm sorumluluğu üzerine alarak derhal istifa etmesi oldu.

Son olarak böyle büyük bir krizden sonra markayı yeniden inşa etmek gerekiyor. Yine Volkswagen örneğine bakacak olursak, marka, dürüst ve şeffaf bir iletişimi odağına almamış olsaydı, krizden kaçmak adına sessiz kalsaydı çok büyük olasılıkla iflas kaçınılmaz olacaktı. (Kaynak: Luis Gallardo - Learning From Volkswagen: 6 Tips for Surviving a Scandal )

Tüm bu bilgiler ışığında, temel insan ilişkilerinde olduğu gibi kurum ve marka iletişimlerinde de güven ve şeffaflığın, markanın uzun vadedeki kazanımlarında veya büyük krizlerden çıkışlarında başrolü oynadığını söylemek mümkün.