Pandemi Döneminde Marka İletişimi

Hepimiz daha önce tecrübe etmediğimiz ancak filmlerde görebileceğimizi sandığımız bir dönemden geçiyoruz. Hepimiz biraz şaşkın biraz korkmuş biraz da bunalmış durumdayız. Kimisi karantinayı yalnız geçiriyor, kimisi sevgilisiyle, eşiyle, çocuğuyla, kimi ise canından çok da sevse her dakika birlikte olduğunda anlaşamadığı ebeveynleriyle. Her durumun ayrı zorlukları var. Dolayısıyla hiçbirimizin psikolojisi aslında normal değil. Ama böyle olması da çok doğal tabii.

Bu süreçte hepimiz bir değişimden dönüşümden geçiyoruz. Birçok konuya bakış açımız, önemsediklerimiz değişiyor. Biz bu kadar değişirken, bu kadar alışık olmadığımız bir süreçten geçerken markalar da bu sürece uyum sağlamaya çalışıyor. Sağlamalı da.

Peki pandemi döneminde marka iletişimi sürmeli mi, sürmeliyse nasıl olmalı gibi sorular geliyor gündeme haliyle.

Pazarlama ve iletişim stratejileri belirlenirken en önemli aşama her zaman için tüketici yolculuğunu baştan sona doğru okumak ve anlamaktır. İçinde bulunduğumuz süreçte ise ‘tüketici’lerin, yani aslında hepimizin önceliklerinin dolayısıyla da bu yolculuğun baştan sona değiştiğini görüyoruz. Hepimizin birinci önceliği kendimizin ve sevdiklerimizin sağlığı haline geldi. (Tabii ki her zaman sağlık önce gelir ancak şu anda gündem sebebiyle bu konudaki hassasiyetimiz de endişelerimiz de daha bir arttı). Bu süreçte markaların iletişimlerini sürdürme şekillerinin ileriki dönemdeki başarılarını bir hayli etkileyeceğini düşünüyorum. Zira bu dönemde tüketicilerin (hatta şu aşamada marka stratejisti arkadaşım Gözde Attila Yalçın’ın da Digital Age’e yazdığı yazısında da belirttiği gibi tüketici kelimesi yerine markaların ilişkide oldukları takipçileri demek çok daha doğru olacaktır. Bağlantı üzerinden tıklayarak Gözde’nin sürece dair el kitabı niteliğindeki, benim de çokça faydalandığım yazısını okumanızı tavsiye ederim. ) tüm satın alma yolculuğu değişmiş durumda.

Bu süreçte marka iletişimi adına neler yapılabilir, neler yapmalı diye düşündüğümüzde aşama aşama ilerlemek gerekiyor.

Öncelikle hedef kitlenin mevcut gündemdeki önceliklerini, ihtiyaçlarını göz önüne almak kesinlikle şart. Az önce de söylediğim gibi hedef kitlenin (ki buna hepimiz dahiliz aslında) birinci önceliği kendi ve sevdiklerimin sağlığı ve güvenliği. Bu sebeple de çoğunluğumuz (imkanı olanlar, yapabilenler) işten sosyal yaşantıya, tüm hayat düzenimizi ev içine taşıdık. İşlerimizi de sosyal ilişkilerimizi de mümkün olduğunca online olarak devam ettiriyoruz. Dolayısıyla aslına bakarsanız hedef kitlenin ihtiyaçları da, markaların onlara nerede ulaşabileceği de çok net. Hepimiz evdeyiz, endişeliyiz ve önceliğimiz sağlığımız. Diğer konular biraz teferruat.

Bu süreçte marka iletişimi konusunu adım adım incelemek gerekirse;

1. Durumu iyi ve doğru analiz etmek

İçinde bulunduğumuz bu süreçte (hatta kriz sürecinde) az önce de belirttiğim gibi tüm tüketici alışkanlıklarının, yolculuğunun baştan sona değiştiğini görmemek mümkün değil. Dolayısıyla yaşanan tüm olumsuzlukları, gelişmeleri, özellikle de beklenti ve ihtiyaçları iyi ve doğru analiz etmek çok daha önemli bir hale geldi. Bununla birlikte hayatın büyük ölçüde evlere sığdırılmaya çalıştığı bu dönemde hedef kitleye yalnızca cep telefonlarında, tabletlerinde, bilgisayarlarında, kısacası dijital ortamda ulaşılabileceğini de unutmamak ve dijital ortamdaki alışkanlıklarını doğru analiz etmek gerekiyor.

2. İletişimi sürdürmek veya sürdürmemek kararını vermek

Markaların böyle kriz dönemlerinde en çok ve ilk odaklandığı konu; iletişimi sürdürmek veya durdurmak kararını almak oluyor. İçinde bulunduğumuz mevcut duruma gelene kadar aslında bir çok kriz gördük. Özellikle de benim içerisinde bulunduğum kültür sanat sektörü krizlerden en hızlı ve en çok etkilenen sektörlerden biri. Kültür sanat sektörünün bir çok kitle tarafından yalnızca ‘eğlence’ olarak algılanıyor olması bile birçok zorluğu beraberinde getiriyor. Asla küçümsediğim veya önemsemediğim için değil ancak irili ufaklı tüm kriz durumlarında ilk olarak kültür sanat etkinliklerinin iptaline gidiliyor. Ve çoğu zaman ‘eğlence’ algısının ağır basması sebebiyle sektör oyuncuları iletişimi durdurma kararı vermek zorunda kalıyor. Ancak bu içerisinde bulunduğumuz kriz dönemi daha önce deneyimlediklerimizden epey farklı. Dolayısıyla bu durumda doğru olan iletişimi kesmeden sürdürmek ancak bunu yaparken sürece, hedef kitlenin öncelik ve ihtiyaçlarına dair yaptığımız analizleri iyi okumak gerekiyor. Sonuç olarak bu süreçte markaların hedef kitleleriyle iletişimi sürdürmesi, kitleye markanın onların yanında olduğunu hissettirmesi aradaki güven ilişkisini ve marka iletişiminde en önemli hedeflerden biri olan marka sadakatini güçlendirecektir.

3. Mevcut iletişim planlarını gözden geçirmek, yeni ihtiyaçlar doğrultusunda güncellemek

Hepimizin hayatında ilk defa tecrübe ettiği bu kriz döneminde markaların ilk yapması gereken mevcut iletişim ve içerik planlarını gözden geçirmek olmalı. Sonuç olarak böyle bir süreci daha önce deneyimlemediğimiz için mevcut iletişim stratejileri ve planları oluştururken bu denli bir pandemi, kriz akıllarımızın ucundan bile geçmezdi. Bu sebeple mevcut planda yer alan bir çok içerik ve adım içinde bulunduğumuz gündemde hem ihtiyaçlara hitap etmiyor hem de hedef kitle tarafından son derece bencil ve itici algılanabilir. Sonuç olarak daha önce de dediğim gibi bugünlerde her birimizin birinci önceliği sağlık. Dolayısıyla ilk yapılması gereken mevcut planı bu çerçevede değerlendirerek hangi içerik ve adımların en azından bu süreçte bir kenara bırakılacağını belirlemek ve bu süreçte hedef kitlenin ihtiyaçlarına yönelik adımlar belirlemek gerekiyor. Kısacası bu süreçte hedef kitleyi rahatsız edecek, onlar tarafından bencil ve duyarsız algılanabilecek her türlü iletişim çalışmalarından kaçınmak gerekiyor. Örneğin markete gitmek için bile evden çıkmaya korkar olduğumuz, sevdiklerimize sarılamadığımız, çoğumuzun annesini babasını olası bir bulaş durumundan korumak adına görmeye bile gidemediği şu gündemde televizyonda gözüme çarpan, bir bitkisel gıda takviyesi reklamı bana son derece itici geldi. Gündemimizde böyle bir kriz olmasa bir çok kadının dikkatini çekebilecek bir mesaj veriyorlar. Kısaca “önümüz yaz, bu kürü alın, bikini sezonuna hazır olun” diyorlar. Diyorlar da. Ben dahil birçok insanın “daha anneme, babama, sevgilime ne zaman sarılabileceğimi, ne zaman içim rahat bir şekilde sevdiğim kahvecide oturup kahve içebileceğimi bilmiyorum, ne bikinisi arkadaşım?” dediğini duyar gibiyim. Yani normal şartlarda ilgimi çekebilecek bir ürün bile olsaydı an itibariyle sonsuz bir antipati besliyorum desem yalan olmaz.

4. İletişim tonu her zamankinden daha da önemli

İletişim tonu, marka iletişiminde, hedef kitleyle bağ kurmak ve bu bağı güçlendirmek adına her zaman çok önemlidir ancak böylesi bir kriz döneminde daha da kritik bir rol oynuyor. Bu süreçteki iletişim tonu markanın mevcut iletişim tonuyla tutarlı olmalı ve kriz sebebiyle daha soğuk, uzak veya abartı derecede sıcak ve samimi olma hatasına düşmemek gerekiyor. Özellikle de bu kadar endişe ve belirsizliğin hakim olduğu dönemde her birimizin olduğu gibi hedef kitlenin de temel ihtiyaçlarından biri aşina oldukları rutinlerini mümkün olduğunca koruyabilmek ve kendileriyle alışık oldukları tonda iletişim kurulması. Yani bu gündemde içerikleri mutlaka gözden geçirmek ve mevcut duruma göre özgün içerikler üretmek fakat iletişim tonunda tutarlı olmak gerekiyor. Kısacası markanın samimi ve sıcak bir iletişim tonu varsa, gündeme uygun içeriklerini de aynı sıcaklık ve samimiyetle hedef kitle ile paylaşması gerektiğini düşünüyorum.

5. Sürece uygun içerik planı oluşturmak gerekiyor

Bu süreçte hedef kitleye sunulacak içerikler de son derece önemli. Daha önce de söylediğim gibi tüm tüketici yolculuğu ve alışkanlıkları neredeyse baştan aşağı değişmiş durumda. Hepimizin öncelikleri, günlük alışkanlıkları ve rutinleri çok büyük ölçüde değişti. Ve her zamankinden çok daha fazla dijital mecralarda ve sosyal medyada vakit geçirmeye başladık. Özellikle de bu süreçte sosyal medyayı kullanma amaçlarımız da doğru ve gerçek bilgi almak, ihtiyaçlarımıza mümkün mertebe evden çıkmadan ulaşabilmek ve en çok da bu belirsiz, can sıkıcı dönemde keyfimizi yerine getirebilecek içeriklere ulaşmak haline geldi. Dolayısıyla markaların da bu ihtiyaçlar doğrultusunda özgün içerikler üretmesi son derece önemli. Kısacası hedef kitleye doğru ve gerçek bilgi sağlayacak kaynaklar oluşturulabilir veya bu süreçte umut verici, içinde bulunduğumuz olumsuz süreci bir nebze daha katlanılabilir hale getirecek içerikler üretmek gerekiyor. Bu süreçte şahsi görüşüm özellikle de kültür sanat sektörüne büyük iş düşüyor. Gözlemlediğim kadarıyla da bu anlamda çok güzel içerikler üretiliyor. Birçok müzisyen online konserler veriyor, birçok tiyatro topluluğu mevcut oyun kayıtlarını izleyicilere açtı, TÜBİTAK kitap arşivini okuyuculara ücretsiz olarak sundu, Zorlu PSM her gün her an YouTube ve instagram üzerinden birçok içerik paylaşıyor ve konser yayını yapıyor. Açıkçası bu dönemde bu tarz içerikler olmasaydı birçoğumuzun psikolojisi çok daha olumsuz bir durumda olurdu diye düşünüyor ve yeri gelmişken bu kurumlara ve sanatçılara teşekkür etmek istiyorum.

Peki bu dönemde ne yapmamak gerekiyor?

En ama en önemli yapılmaması gereken şey; krizi fırsata çevirmeye çalışmak. İçinde bulunduğumuz kriz daha önce deneyimlemediğimiz, hepimizi paniğe ve endişeye sürükleyen, çokça belirsizlik barındıran çok spesifik bir süreç. Dolayısıyla bu dönemde krizi fırsata çevirmeye çalışmak son derece itici bir yöntem olacaktır. Açıkçası ben alakasız markaların bu süreçte temizlik malzemesi ve gıda ürünlerini satmaya başlamasını son derece itici buluyorum. Çünkü bu bende sürece katkı sağlamak değil, krizi fırsata çevirmek algısı yaratıyor ve çok ciddi bir şekilde hala bir satış, kazanç kaygısı görüyorum. Maalesef böyle bir yaklaşımın benim gibi bir çok tüketiciyi de markadan uzaklaştıracağını düşünüyorum. Kısacası bu dönemde satış ve kar hedeflerini olabildiğince bir kenara bırakıp hedef kitleyle duygusal bağı güçlendirmeye odaklanmak gerekiyor.